Page 70 - KobiEfor_Ekim_2011

UZMAN ‘‹yi Gidiyoruz’ Derken Ya Rakipler
Bizden Çok Daha ‹yi Gidiyorsa?

‹ flletmeler genelde, durup durur- yapaca¤›m, belki de yapmayaca¤›m;
ken strateji gelifltirmezler, çünkü
nas›l yapaca¤›m, kimin için, kiminle,
gerek görmezler. Zira, belirli ürün
ne zaman, nerede yapaca¤›m?’ gibi
ya da hizmetleri vard›r; ya kendi-
leri üretir ve/ya satar, ya da baflka- sorulara güçlü yan›tlar aray›fl›n› tetik-
ler. Özünde zihnimizi açmaya ve ö¤-
s›n›n üretti¤ini ticari bir iflletme ola- renmeye bafllad›¤›m›z, ayd›nlanma
rak pazara sunar; yo¤unluklu olarak, sürecidir. Hayatta kalma mücadelemi-
en iyi bilinen do¤rudan ‘sat›fl’ yön- zi ne flekilde yapaca¤›m›z› düflünür-
temini kullan›r. ken aflamal›dan ziyade, ‘dönüflüm
fiartlar elveriflli geliflir, sat›fllar artar- stratejileri’ gelifltiririz.
sa; yeni eleman al›r, ofisini büyütür, Etkili ‘Dönüflüm stratejileri’, bilgi,
depo kiralar, hatta operasyonlar›n› gözlem ve do¤ru yorumlama beceri-
yönetmek için teknolojik altyap› bile leriyle beslenir. ‹fle öncelikle hükü-
kurarlar. Amaç daha çok satmakt›r. met politikalar›n›, piyasa düzenleme-
Gel gelelim, çevre flartlar› (ekonomik, lerini, enflasyon, faiz, kur oranlar›n›,
politik, toplumsal, gibi) de¤iflebilir, toplumsal trendleri, teknolojik ortam›
talep daralmas› ya da krizler yaflana- vs. takip etmekle bafllanabilir. Ard›n-
IfiIK DEL‹ORMAN bilir, rekabet k›z›flabilir. Belki de da- dan, ‘Evet ürünüm var da müflteri bu
AYDIN ha bile kaliteli ürünler sunan, hatta ürünü mü istiyor? hangi bedeli öde-
daha avantajl› fiyatlar vaad eden meye haz›r, nereden almay› tercih
isikaydin@novida.com.tr baflka iflletmeler ortaya ç›kabilir. Ve ediyor?’ türü sorgulamalara girmek
dahi, müflteriler di¤er firmalar›n ürün- yerinde olabilir. ‘Peki rakipler ne su-
lerini tercih etmeye bile bafllayabilir. nuyor? Neyi daha iyi yap›yor? Bize
Çinli Komutan K›saca ifller her zaman arzu edildi¤i nerelerde f›rsatlar oluflabilir?’ gibi so-
gibi geliflmeyebilir. rular›n yan›tlar› aranabilir. Ürünlerin
Sun Tzu kaleme Her iflletme, mutlaka ifllerini ara s›ra hangi kanallardan, hangi iflortakl›kla-
da olsa ufak ad›mlarla da olsa gelifl- r›yla, müflteriye ne rahatl›kla erifltiril-
ald›¤› ‘Savafl tirmekte, yoksa yaflamas› mümkün di¤ine bak›labilir. Hemen akabinde,
Sanat›’nda de¤il. Ürün kalitesini art›rma, daha yönetim ve operasyona kadar kendi
yetkin eleman alma, iflleri teknoloji yetkinlik ve sundu¤umuz de¤eri ma-
flöyle der: deste¤i ile yapma, finansman› daha saya yat›rmakta büyük fayda olur.
yak›n takip etme, operasyonu iyilefl- ‹fl, ortaya ç›kan resimden, en do¤ru
“Kumandanlar›n tirme, kapasite art›rma, web sitesi ç›kar›mlarda bulunup, seçenekler ge-
en iyisi, oluflturma çabalar›, hepsi birer iflleri lifltirmek ve bizi amaca götürecek en
etkili seçimleri yaparak, kararl›l›kla
iyilefltirme giriflimi. Di¤er ad›yla, ‘afla-
onlarca savafl mal› strateji’ler. yola koyulmaya kald›. Art›k ‘farkl› ne
‹flletmenin çabalar›, müflterilerini yapabiliriz? Ya da mevcudu nas›l iyi-
kazanan de¤il, memnun edecek ürün ya da hizmeti, lefltirebiliriz’in yan›tlar›n› bulmufl ol-
rakiplerden daha iyi özellikler ya da mam›z gerek.
kazanmak için kaliteyle, uygun fiyat ya da mecradan Yaln›z dikkat; amac›m›z›n ‘büyüyen
hiç savaflmak ulaflt›rmada yeterli olam›yorsa; rakip- pastadan pay almak m›, yeni girilen
lere gün do¤du demektir. Aflamal› pazarda tutunmak m›, pazar pay›n›
durumunda stratejiler, k›s›tl› kalacakt›r. Ay ve ay korumak m›, karl›l›¤› koruyabilmek
düflen sat›fl grafikleri, artan maliyet- mi?’ oldu¤una göre stratejilerimiz
kalmayand›r.” ler, tahsilatlarda s›k›nt›lar, alt›ndan farkl›l›k gösterecektir.
kalk›lamayan kredi borçlar› vb. üst Çinli Komutan Sun Tzu taraf›ndan ka-
üste binmeye bafllad› m›; hele buna leme al›nm›fl, önemli askeri strateji
çal›flanlar›n huzursuzluklar› da eklen- incelemelerinden say›lan ‘Savafl Sa-
di mi; yöneticilerin önünde sadece iki nat›’nda flöyle der: “Düflmana diz
seçenek kal›r: çöktürmenin en az iyi yolu, askeri ha-
● ‹çine kapan, küçül, oyundan düfl ve rekatt›r; biraz daha iyisi, strateji ile
belki de yok ol; ya da düflman›n iflbirliklerini bozmakt›r; en
● Silkelen, aya¤a kalk ve de¤iflimi iyi yolu ise düflman›n stratejisini alt
bafllat. Dinlemeye baflla (zarar›n ne- edecek stratejiyle karfl›l›k vermektir.
resinden dönsek kard›r). Sesleri, sin- Kumandanlar›n en iyisi, onlarca sa-
yalleri bir an önce okumaya baflla. vafl kazanan de¤il, kazanmak için hiç
De¤iflim gereksinimi, ‘güçlü strate- savaflmak durumunda kalmayand›r.”
ji’ler gelifltirmeyi gerekli k›lar. Özelefl- Stratejik yön ve yol haritas› olufltur-
tiri, sorgulama ve aray›flla bafllar. ‘Ne mak, çok boyutlu ve derin bir konu.
70 KobiEfor Ekim 2011